Was ist eigentlich Corporate Social Responsibility (CSR)?

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Corporate Social Responsibility
Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.. 2

Abbildungsverzeichnis.. 3

Abkürzungsverzeichnis.. 4

Abkürzungsverzeichnis.. 4

1. Einleitung.. 5

1.1 Problemstellung. 5

1.2 Zielsetzung. 6

1.3 Vorgehensweise. 6

2. Theoretische Grundlagen und Konzepte. 6

2.1 Corporate Social Responsibility. 6

2.2 Unternehmensreputation. 7

2.3 Cause-Related Marketing. 8

2.4 „Greenwashing“. 8

3. CSR und Unternehmensreputation.. 9

3.1 Zusammenhänge von CSR und Unternehmensreputation. 9

3.1.1 Die Wirkung von CSR auf die Unternehmensreputation. 9

3.1.2 Die Wirkung von CSR auf Unternehmen mit schlechter Reputation. 12

3.2 „Greenwashing“ durch Cause-Related Marketing-Kampagnen. 13

4. Fazit.. 14

Literatur- und Quellenverzeichnis.. 17

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Literaturüberblick. 15

Abkürzungsverzeichnis

CRM Cause-Related Marketing

CSP Corporate Social Performance

CSR Corporate Social Responsibility

MAC Most Admired Companies Ranking

RQ Reputation Quotient

TBL Triple Bottom Line

NGO Non Governmental Organisation

NPO Nonprofit Organisation

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Unternehmen sehen sich zunehmend von einer steigenden Zahl von Stakeholdern unter Druck gesetzt sich für die Umwelt einzusetzen und sich sozial zu engagieren. Zu diesen non-market Strategien haben Unternehmen auch ihre finanziellen Ziele zu erfüllen.[1]

Der Wettbewerb auf dem Markt erfordert stets neue Produkte bei zunehmenden Anforderungen an die Qualität, Transparenz und Nachhaltigkeit in Bezug auf soziale und ökologische Aspekte.

Jedoch basiert CSR auf rein freiwilliger Basis in den meisten Ländern, auch wenn es durch Auszeichnungen, Richtlinien, Akkreditierungen und Regulierungen einen Trend zur Entwicklung dieser gibt.

Des Weiteren ist zu beachten, dass Nichtbeachtung der sozialen und ökologischen Aufgaben für Unternehmen mit einem hohen Reputationsrisiko verbunden ist, welches das Kerngeschäft dieser Unternehmen negativ beeinflussen kann.[2]

Bei der Evaluation von Unternehmen werden Faktoren wie Arbeitsbedingungen, Wirtschaftsethik und Verantwortung für soziale sowie ökologische Anliegen gemäß einer Befragung der Zeitschrift „brand strategy“ von der Hälfte der Befragten mit einbezogen. Dies zeigt den Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation.[3]

Diese Herausforderungen bieten sowohl Chancen als auch Risiken für die Unternehmen. Durch CSR bietet sich den Unternehmen die Möglichkeit sich mit ihren Stakeholdern auszutauschen sowie sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Allerdings müssen die Unternehmen auch Entscheidungen über die Art und das Ausmaß der Verantwortung gegenüber ihren Stakeholdern treffen sowie ein Gleichgewicht zwischen der sozialen Verantwortung und der finanziellen Performance erreichen. Da es keine eindeutige positive Beziehung zwischen CSR und der finanziellen Performance gibt, versuchen alternative Ansätze CSR über die Herstellung von immateriellen Vermögensgegenständen, wie z.B. Unternehmensreputation, zu rechtfertigen oder CSR durch Cause-Related Marketing Kampagnen zu betreiben.

Diese Zusammenhänge und die Auswirkungen auf die Sichtweise der Konsumenten ist Thema dieser Arbeit.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Seminararbeit ist den Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation anhand von theoretischen und empirischen Ergebnissen der Wissenschaft zu betrachten sowie die positiven und negativen Merkmale von Marketingstrategien im Rahmen des CSR aufzuzeigen.

1.3 Vorgehensweise

Anschließend an den einleitenden Teil werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen nach dem aktuellen Forschungsstand dargelegt, bevor in Kapitel 3 die Zusammenhänge und Wirkungen der beiden Konzepte erläutert werden. Abschließend wird in Kapitel 4 das Ergebnis der Arbeit problemorientiert erläutert.

2. Theoretische Grundlagen und Konzepte

2.1 Corporate Social Responsibility

Seitdem das CSR Definitionskonstrukt zum ersten Mal in den 50er Jahren der Betriebswirtschaftsliteratur auftauchte, wurde es in den 60er und 70er Jahren immer erweitert und erst in den 80er Jahren gab es hierzu vermehrt empirische Forschungen.[4] Den betriebswirtschaftlichen Sinn von CSR durch empirische Forschung darzustellen führte dazu, dass in den 80er und 90er Jahren CSR vermehrt mit der Corporate Financial Performance und strategischen Aspekten in Zusammenhang gebracht wurde.

In Ermangelung einer formalen, universal akzeptierten Definition von CSR lässt sich gemäß Dahlsrud eine Konsistenz im Inhalt feststellen. Dahlsrud, der 2006 37 CSR-Definitionen von 1980 bis 2003 untersuchte, fand heraus, dass diese regelmäßig auf fünf Dimensionen basieren: der Umwelt, der Sozialen Verantwortung, der Ökonomischen Verantwortung, der Stakeholder und der Freiwilligkeit.[5]

Von herausragender Bedeutung ist zudem, dass Triple Bottom Line (TBL) CSR Modell von Elkington. Das TBL Modell besagt, dass durch kontinuierliche Interaktion zwischen Unternehmen und Stakeholdern, welche durch ökonomische, ökologische, soziale und ethische Werte geprägt sind, nachhaltiges Wachstum und eine Maximierung des Shareholder Values am besten erreicht wird. Die Idee hinter TBL ist, dass der Erfolg und das Befinden des Unternehmens nicht nur durch das finanzielle Ergebnis („bottom line“) dargestellt wird, sondern um Kriterien zur Messung der ökologischen, sozialen und ethischen Performance sowie der Nachhaltigkeit, welche die Wirkung der unternehmerischen Aktivitäten auf der Erde misst, erweitert wird. Die TBL macht somit deutlich, dass eine Unternehmenswertsteigerung aus einer Zunahme des Shareholder Values und einer Zunahme des Sozial-, Human- und Umweltkapitals erreicht wird.[6]

In diesem Zusammenhang wird auch von Corporate Social Performance (CSP) gesprochen, die aus den sichtbaren Ergebnissen der CSR Politik eines Unternehmens besteht.

2.2 Unternehmensreputation

Bei der Definition der Unternehmensreputation herrscht wie bei CSR keine einstimmige Meinung von Wissenschaftlern vor. Hingegen ist sich die Forschung bei dem Wert von Unternehmensreputation als immaterieller Vermögensgegenstand einig. Eine gute Unternehmensreputation kann z.B. Kunden- und Mitarbeiterloyalität steigern, Premium-Pricing ermöglichen oder die Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen und somit für Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil bedeuten.[7]

Die wohl gängigste Definition von Unternehmensreputation wurde von Fombrun 1996 entwickelt: „Unternehmensreputation ist das wahrnehmungsgesteuerte Abbild der vergangenen sowie der zukünftig erwarteten Unternehmensverhaltensweise durch die Stakeholder, welche die Gesamtwirkung des Unternehmens im Vergleich zu seinen Hauptmitbewerbern wiedergibt.“[8]

Dies ist jedoch um den von Mitchell, Agle und Wood festgestellten Sachverhalt zu ergänzen, dass manche Stakeholder mehr Bedeutung für ein Unternehmen haben können als andere.[9]

Um die Unternehmensreputation zu messen ist die bekannteste Methode der von der Zeitung „Fortune“ entwickelte „America’s Most Admired Companies“ (MAC) Fragebogen, der acht Komponenten zur Ermittlung beinhaltet: Qualität des Managements, Produkt- bzw. Servicequalität, Innovationskraft, langfristiger Investitionswert, Verhältnis von Eigenkapital und Fremdkapital, die Fähigkeit, talentierte Mitarbeiter zu gewinnen, zu entwickeln und zu halten, Verantwortung gegenüber der Umwelt und Gesellschaft und Effektivität des Einsatzes von Vermögenswerten. Auch Fombrun entwickelte mit Gadberg den „Reputation Quotient“ (RQ), der 20 Komponenten bewertet und stärker als der MAC auch externe Stakeholder befragt.[10]

2.3 Cause-Related Marketing

Cause-Related Marketing (CRM) gilt in Deutschland noch als eine relativ junge Marketingstrategie. 1983 wurde die erste erfolgreiche CRM-Kampagne von American Express durchgeführt. [11]

In Deutschland existiert noch keine universal akzeptierte Übersetzung des CRM Begriffs. Es werden Synonyme wie z.B. erlösbezogene Werbung, Sozialkampagne oder zweckbezogenes Marketing verwandt. Der Grundgedanke des CRMs liegt darin, dass Unternehmen in Kooperation mit einer Wohltätigkeitsorganisation ein soziales Anliegen unterstützen, wenn Konsumenten sein Produkt kaufen. Hierbei verfolgt das Unternehmen das Ziel von dem positiven Image der Wohltätigkeitsorganisation zu profitieren.[12] Da das Unternehmen bei CRM-Kampagnen darauf abzielt positive Gefühle beim Kaufen des Produktes zu wecken, stellt CRM eine mögliche CSR-Aktivität im philantrophischen Sinne dar, die zugleich als Kommunikationsmaßnahme genutzt werden kann.

In Deutschland erfreuen sich CRM-Kampagnen mittlerweile zunehmender Beliebtheit, da die Rechtsgrundlage durch die Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb 2004 geschaffen wurde.[13]

2.4 „Greenwashing“

„Greenwashing“ ist ein in der Nachhaltigkeitskommunikation häufig vorkommender Begriff und hat wohl seinen Ursprung mit dem beginnenden Umweltaktivismus in den späten Sechzigern und frühen Siebzigern des 19. Jahrhunderts. Auch hier liegt keine einheitliche Definition des Begriffs vor. Daher sollen im Folgenden die Definitionen wichtiger NGO’s, die sich diesem Thema verschrieben haben, zur Verdeutlichung des Umfangs dieses Begriffs dargestellt werden.

Das Concise Oxford English dictionary erklärt greenwash(ing) als „disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image”.[14] Oder wie der Greenwashing Index (2011) es definiert: „It’s greenwashing when a company or organization spends more time and money claiming to be “green” through advertising and marketing than actually implementing business practices that minimize environmental impact. It’s whitewashing, but with a green brush.”[15]

Im E-Paper von TerraChoice Environmental Marketing Inc. The „Six Sins of Greenwashing“ werden Verfehlungen von Greenwashing betreibenden Firmen identifiziert und in 6 Sünden-Kategorien eingeteilt.

Unter „Sin of the Hidden Trade-Off“ handelt es sich um die Herausstellung von Merkmalen, die zwar umweltfreundlich sind, jedoch angesichts anderer schmutziger Produkteigenschaften wenig Bedeutung haben. Beim „Sin of No Proof“ wird die Vorgabe eines umweltfreundlichen Attributs ohne Nachweis verstanden. Unklare, schwammige Formulierungen, die den Konsumenten nur verwirren werden als „Sin of Vagueness“ bezeichnet. Bei der Betonung einer richtigen, aber völlig irrelevanten Produkteigenschaft spricht man vom „Sin of Irrelevance“. Die Angabe von umweltfreundlichen Charakteristika, die schlichtweg falsch sind, stellt die fünfte Klassifizierung dar („Sin of Fibbing“). Unter dem „Sin of Lesser of Two Evils” werden grün angehauchte Produkte verstanden, die dennoch äußerst schädlich sind.[16]

3. CSR und Unternehmensreputation

3.1 Zusammenhänge von CSR und Unternehmensreputation

3.1.1 Die Wirkung von CSR auf die Unternehmensreputation

Nachdem das theoretische Fundament dieser Arbeit aufgebaut ist, beschäftigt sich dieses Kapitel mit der Verbindung von CSR und Unternehmensreputation.

Grundsätzlich geht die Wissenschaft von einem positiven Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmensreputation aus. Dies erkennen Stakeholder an, wenn bestimmte CSR-Aktivitäten einen hohen „fit“ zwischen ihren Wertevorstellungen und den Wertevorstellungen des Unternehmens aufweisen.[17] CSR bietet dem Unternehmen daher die Möglichkeit Beziehungen zu seinen Stakeholdern aufzubauen und aufrecht zu erhalten. Dies hilft beim Aufbau von immateriellen Vermögenswerten, wie der Unternehmensreputation.[18]

Im Hinblick auf weitere Faktoren gibt es viele weitere Meinungen, die zusätzlich auf die Beziehung zwischen CSR und Unternehmensreputation einwirken. Daher soll zuerst im Vergleich der beiden Konzepte CSR und Unternehmensreputation der Zusammenhang dargestellt werden und danach die prägnantesten Unterscheidungskriterien herausgearbeitet werden.

Der Stakeholderansatz ist für beide Konzepte gemäß Quevedo-Punte, Fuente-Sabaté und Delgado-García immer zentraler geworden, so dass sich die empirische Datenerhebung angenähert hat.[19] Ersichtlich wird dies bei dem von „Fortune“ entwickelten MAC Index, der zur Messung der Unternehmensreputation dient. Drei vom MAC Index erhobenen Komponenten (langfristige Wertschöpfung, Mitarbeiterförderung und –entwicklung sowie Verantwortung gegenüber der Umwelt und Gesellschaft) werden ebenfalls zur Messung der CSP verwendet.

Dass das Verständnis der Stakeholder von Unternehmensreputation sehr ähnlich deren Verständnis von unternehmerischer Verantwortung sehr ähnlich ist, fanden Hillenbrand und Money heraus, als sie zwei Modelle zur Messung der Unternehmensreputation (SPIRIT und RQ) mit einer von ihnen entwickelten Methode zur Ermittlung der Verantwortung von Unternehmen heraus. Aufgrund dieser starken Verflechtung der beiden Konzepte sprechen Hillenbrand und Money bei Unternehmensreputation und CSR von zwei Seiten der gleichen Münze.[20]

Trotz dieser starken Verflechtung gibt es grundlegende Unterschiede zwischen den beiden Konzepten. Reputation ist Informations- und wahrnehmungsabhängig und bildet das Aggregat der Stakeholderevaluationen und ist psychologischer Natur, während CSR bzw. CSP die Verhaltensweisen von Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt wiedergeben und objektiv ermittelbar ist. Daher sind zur Erhebung der CSP objektive Datenbanken zu verwenden und zur Messung der Reputation wahrnehmungsquantifizierte Umfragen durchzuführen.[21]

Die Schnittstelle zwischen den beiden Konzepten bildet nach Quevedo-Puente et al. der Legitimationsprozess. CSP führt zur Legitimation der Verhaltensweisen eines Unternehmens gegenüber seinen Stakeholdern zu einem gewissen Zeitpunkt. Das Ausmaß an Legitimation des Unternehmens hängt vom gesellschaftlichen Kontext ab. Hierbei ist zu beachten, dass die Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten – um ihre CSP hoch zu halten – dem gesellschaftlichen Kontext anpassen müssen. Positive oder negative Unternehmensreputation bildet sich also durch Erfüllung bzw. Enttäuschung in einem iterativen Prozess, der aus der Beobachtung der vergangenen CSP’s durch die Stakeholder, aus denen diese dann Erwartungshaltungen für zukünftige CSP’s ableiten, besteht.[22]

Zwei weitere Einflussfaktoren die den Effekt von CSR auf die Unternehmensreputation abschwächen sind die Unternehmensgröße und der Industriesektor.

Der Industriesektor ist von Bedeutung, da sich die Erwartungen der Stakeholder an Unternehmen von Branche zu Branche unterscheiden. Insbesondere Sektoren, die die Umwelt belasten stehen unter stärkerer Beobachtung der Stakeholder. Die Größe der Unternehmen spielt ebenfalls eine Rolle, da diese aufgrund der stärkeren Sichtbarkeit auch unter schärferer Beobachtung stehen als kleine Unternehmen. [23]

Neville, Bell und Mengüc als auch Godfrey heben hervor, dass eine hohe Kongruenz von Unternehmensstrategie und der Art der sozialen Maßnahme den Zusammenhang von Unternehmensreputation und CSR verstärken kann. Da die Unternehmensstrategie durch die Dienstleistung, Produkte und sonstigen Handlungen verallgemeinert dargestellt werden kann, bestimmt diese auch die Stakeholdergruppen des Unternehmens. Daher sollten die CSR-Aktivitäten die gut zur Unternehmensstrategie passen, auch die Erwartungen der Stakeholder erfüllen und zu einer Verbesserung der Unternehmensreputation führen.[24] Allerdings gilt dies nur für Unternehmen mit bereits gutem Ruf und nicht für Unternehmen mit schlechtem Ruf (vgl. hierzu ausführlich 3.1.2)[25]

Des Weiteren stellt die vermutete Aufrichtigkeit der CSR-Aktivitäten einen wichtigen Faktor für die Unternehmensreputation dar. Wird bei den CSR-Aktivitäten des Unternehmens offensichtlich die Absicht erkennbar das Unternehmensimage zu verbessern, obwohl es in seinen üblichen Geschäftspraktiken kein Interesse an sozialen Angelegenheiten demonstriert ist der Effekt auf die Unternehmensreputation gleich null oder wirkt sich negativ aus.[26] Yoon und Gürhan-Canli forschten auf diesen Gebiet und stellten dar, dass Stakeholder in Bezug auf CSR-Aktivitäten mit Misstrauen und Skepsis reagieren.

Diese wahrgenommene Aufrichtigkeit ist von großer Bedeutung für den Erfolg des CSR-Engagements in Bezug auf die Unternehmensreputation. Sie hängt im Wesentlichen von fünf Variablen ab.

Erstens von der Informationsquelle, über die die Stakeholder von den CSR Bemühungen erfahren. Hierbei wird zwischen unternehmenseigenen und unabhängigen Informationsquellen unterschieden. Unabhängige Quellen steigern das Vertrauen der Stakeholder, da angenommen wird, dass die Objektivität höher ist als bei unternehmenseigenen Informationsquellen. Unternehmenseigene Informationsquellen senken folglich das Vertrauen.[27] Zweitens wird die Qualität der CSR-Aktivitäten in der Literatur auch als Einflussfaktor auf die Wirkung der CSR-Aktivitäten aufgeführt. Wenn die Qualität hoch ist, wird vermutet, dass die Absichten des Unternehmens tatsächlich selbstlos sind und die Auswirkung auf die Beurteilung des Unternehmens steigt. [28] Drittens „benefit salience“: diese beschreibt, wie offensichtlich das Unternehmen mit seinen CSR-Aktivitäten ausschließlich eigennützige Ziele verfolgt. Eine hohe „benefit salience“ führt zu einer Steigerung des Misstrauens der Stakeholder und senkt die wahrgenommene Aufrichtigkeit. Viertens spielt der Quotient aus CSR-Ausgaben und Werbeausgaben, welche das CSR-Anliegen publik machen sollen eine wichtige Rolle (CSR/Werbung Ratio). Eine hohe Ratio wirkt positiv eine niedrige erhöht die Skepsis der Stakeholder.[29] Fünftens ist der Stakeholdertyp, der mit den CSR-Aktivitäten angesprochen wird, von Bedeutung. Hier wird zwischen zwei Typen von Stakeholdern unterschieden: den primären Stakeholdern mit großer Bedeutung fürs Unternehmen, die auch den nötigen Einfluss haben ihre Ansprüche durchzusetzen und den sekundären Stakeholdern, die nicht genügend Macht besitzen um ihre Anliegen durchzusetzen. CSR-Aktivitäten die auf die Anliegen der sekundären Stakeholder ausgerichtet sind erhöhen die Aufrichtigkeit, denn aufgrund der fehlenden Macht der sekundären Stakeholder ihre Ansprüche durchzusetzen und der daraus gefolgerten Uneigennützigkeit fürs Unternehmen wird die Aufrichtigkeit erhöht.[30]

Hohe wahrgenommene Aufrichtigkeit erleichtert deshalb die Schaffung von positivem Moralkapital, welches die Unternehmensreputation verbessert.[31]

3.1.2 Die Wirkung von CSR auf Unternehmen mit schlechter Reputation

Unternehmen, die von Natur aus einen schlechten Ruf genießen (häufig aus bestimmten Branchen wie Atom, Rüstungsindustrie oder Öl), weisen bei der Beziehung zwischen Unternehmensreputation und CSR Besonderheiten auf.

Wie bereits in dem Abschnitt 3.1.1 dargestellt, spielen das Vertrauen und die wahrgenommene Aufrichtigkeit der Stakeholder eine sehr wichtige Rolle für den Effekt von CSR auf die Unternehmensreputation. So hat Strahilevitz 2003 in seiner Arbeit herausgefunden, dass bei Unternehmen, die von Natur aus als unethisch betrachtet werden, der Effekt der CSR-Aktivitäten bezüglich der Reputation völlig verpuffen kann, da bei diesen sofort eigennützige Hintergedanken vermutet werden.[32] Positive Rückwirkungen durch CSR-Aktivitäten werden in der Regel durch die Vermittlung von uneigennützigen Absichten, da Unternehmen aus den oben genannten Branchen aber durch ihre regulären Geschäftsaktivitäten Stakeholdergruppen schaden, wird der Eindruck eigennützig zu handeln vermittelt. [33]

Ebenso gilt für diese Unternehmen nicht, dass ein hoher „fit“ zwischen den CSR-Aktivitäten und den Geschäftstätigkeiten des Unternehmens bestehen sollte, um die Wirkung auf die Unternehmensreputation zu maximieren. Dies liegt daran, dass die „benefit salience“ in Fällen von hohem „fit“ bei Unternehmen mit schlechtem Ruf naturgemäß hoch ist.[34]

Daher sollten Unternehmen mit schlechtem Ruf CSR-Aktivitäten in dem Bereich der unter ihren Handlungen leidet unterlassen. Der erhoffte Effekt auf die Reputation bleibt in diesen Fällen meist aus und kann auch negativ auf die Reputation wirken. Zu beachten ist allerdings, dass die in Abschnitt 3.1.1 aufgeführten Variablen, welche auf die wahrgenommene Aufrichtigkeit der Stakeholder wirken, weiterhin bestehen bleiben. So kann z.B. eine Vermittlung der Informationen durch eine unabhängige Quelle und eine hohe CSR/Werbung-Ratio so stark positiv wirken, dass der negative Effekt der hohen „benefit salience“ mehr als ausgeglichen wird.[35]

Daher sollten Unternehmen, die von Natur aus mit einer schlechten Reputation zu kämpfen haben, bei der Planung der CSR-Aktivitäten verstärkt darauf achten, auf welche Art und Weise das CSR Budget ausgegeben wird, um möglichen negativen Effekten vorzubeugen.

3.2 „Greenwashing“ durch Cause-Related Marketing-Kampagnen

Eine Besonderheit im Rahmen der CSR-Aktivitäten stellen Cause-Related Marketing (CRM) – Kampagnen dar. Wie die übrigen CSR-Aktivitäten verfolgen sie das Ziel, durch altruistisches Verhalten, die Wahl des Konsumenten beim Produktkauf zu beeinflussen und sich vom Wettbewerb abzuheben.[36] CRM unterscheidet sich von den weiteren Formen der CSR dadurch, dass das Unternehmen erst nach dem Kauf durch den Konsumenten eine Spende für ein gemeinnütziges Projekt zur Verfügung stellt.[37] Des Weiteren werden CRM-Kampagnen in der Regel mit einer Nonprofit–Organisation (NPO) begangen, die den sozialen Zweck repräsentiert. Die Erfolgsvoraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation zwischen Unternehmen und NPOs hängen vor allem vom „Fit“ zwischen dem Unternehmen und dem gesellschaftlichen Anliegen (Cause-Fit), dem „Fit“ zwischen Selbstbild der Partner und Fremdbild der Konsumenten (Marken-Fit) und dem „Fit“ zwischen den Partnern (Partner-Fit) ab.[38] Des Weiteren ist der vertrauensvolle Umgang zwischen den Partnern und der kulturelle und strategische „Fit“ von Bedeutung für eine erfolgreiche CRM-Kampagne.[39] Zu beachten ist auch die bereits aufgeführte Bedeutung der CSR/Werbung-Ratio.

Dass es trotz einer ausreichenden Beachtung der oben genannten Schlüsselfaktoren in den Augen der Stakeholder insbesondere der Konsumenten zu dem sogenannten „Greenwashing“ kommt, liegt an unterschiedlichen Faktoren. Langen, Grebitus und Hartmann stellten 2010 in ihrer Studie fest, dass die Bewertung einer CRM-Kampagne durch die Konsumenten maßgeblich von deren Bildung abhängt. Eine bessere Bildung führte bei den Befragten zu einer höheren Skepsis und einer Wahrnehmung der CRM-Kampagne als „Greenwashing“ des Unternehmensimages.[40] Weiter spielen Informationsasymmetrien zwischen Konsumenten und Unternehmen einen Grund.[41] Ebenso werden die Konsumenten von der steigenden Anzahl von Umweltkampagnen der Unternehmen verwirrt und können keine eindeutige Zuordnung zu den Unternehmen vornehmen.[42] Vor allem führt der übermäßige Gebrauch von ökologischen und sozialen Slogans zu einer Sättigung bei den Konsumenten, und dass die „grünen“ Aspekte der CRM-Kampagne bedeutungslos für sie werden.[43]

4. Fazit

Nach einhergehender Betrachtung der Thematik lässt sich folgendes festhalten:

Vor allem in entwickelten Volkswirtschaften spielen Ethik und Werte verstärkt eine Rolle bei Kaufentscheidungen. CSR hat sich daher zu einem bedeutenden Thema in der Wirtschaftspraxis und – forschung entwickelt.

Für eine erfolgreiche Entwicklung der Unternehmensreputation aus der CSR spielen vor allem die wahrgenommene Aufrichtigkeit der CSR-Aktivitäten und die Erwartungen der Stakeholder die entscheidenden Rollen. Der nachfolgende Literaturüberblick soll den Erkenntnisprozess der Arbeit darstellen:

Aufgrund der Bandbreite der erforderlichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche CSR ist das Konzept für jedes Unternehmen im Einzelfall zu prüfen und anzuwenden, denn durch oberflächliche CSR Kampagnen ohne Substanz ist die Gefahr groß, von den Stakeholdern für nicht aufrichtig empfunden zu werden, und dass die Kampagne der Reputation des Unternehmen schadet. Fraglich bleibt hierbei, ob sich kleinere und mittlere Unternehmen den finanziellen Aufwand, der mit einer professionellen Entwicklung und Risikobewertung der Aktivitäten einhergeht, leisten können. Trotz der Herausforderung CSR erfolgreich anzuwenden ist es gefährlich diese zu vernachlässigen, da Kunden sonst diesen Unternehmen die Legitimation entziehen und der Konkurrenz zuwenden, die ihre sozialen Aufgaben besser wahrnimmt.

CSR Ausgaben sollten also nicht nur als rein altruistische Ausgaben betrachtet werden, sondern sind mit dem Ziel der Gewinnerwirtschaftung vereinbar.

Unternehmen, die die Wettbewerbsvorteile, die durch CSR entstehen können, verstanden haben, haben sich diese im Sinne von herausragenden Reputationen verschafft. Beispielhaft sei hier BASF erwähnt, die vor allem durch eine vielfach ausgezeichnete Stakeholderkommunikation einen herausragenden Ruf genießt und in dem vom manager magazin mit erstellten Good Company Ranking 2007 und 2009 Platz erreichte.

Entsprechend des Rufes, welches sich ein Unternehmen aufgebaut hat, wird es auch von der Gesellschaft und den Medien als glaubwürdiger Förderer anerkannt und ihm wird mit weniger Skepsis und Misstrauen entgegengetreten.

Literatur- und Quellenverzeichnis

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[1] Vgl. Orlitzky/Siegel/Waldman 2011, S.7
[2] Vgl. Fombrun 2005, S.10
[3] Vgl. De Man 2005, S.40
[4] Vgl.Carroll 1999, S.269ff.
[5] Vgl.Dahlsrud 2006, S.7
[6] Vgl. Elkington 1997
[7] Vgl. Fombrun/Shanley 1990, S.233; Rose/Thomson 2004, S.201 f.
[8] Vgl. Fombrun 1996, S.72
[9] Vgl. Mitchell/Agle/Wood 1997, S.868 ff.
[10]Vgl. Fombrun/Gadberg 2000 S.14f.
[11] Vgl. Oloko/Balderjahn/Blankenfeld 2008, S.3
[12] Vgl. Basil/Herr 2006, S.391
[13] Vgl. Oloko/Balderjahn/Blankenfeld 2008, S.3
[14] Concise Oxford English dictionary 10th Edition
[15] Vgl. Greenwashing Index 2011 : About Greenwashing
[16] Vgl. TerraChoice Environmental Marketing Inc. 2007, S.1ff.
[17] Vgl. Dowling 2004, S.22
[18] Vgl. Hillmann/Keim 2001, S.127
[19] Vgl. Quevedo-Puente/Fuente-Sabaté/Delgado-García 2007, S.63ff.
[20] Vgl. Hillenbrand/Money 2007, S.273f.
[21] Vgl. Quevedo-Puente/Fuente-Sabaté/Delgado-García 2007, S.60, S.63
[22] Vgl. Logsdon/Woods 2002, S.365ff.
[23] Vgl. Brammer/Pavelin 2004, S.706
[24] Vgl. Neville/Bell/Mengüc 2005, S.1191 ; Godfrey 2005, S.784
[25] Vgl. Yoon/Gürhan-Canli 2006, S.378
[26] Vgl. Yoon/Gürhan-Canli 2006, S.379; Godfrey 2005 S.784f.
[27] Vgl. Yoon/Gürhan-Canli 2006, S.382
[28]Vgl. Godfrey/Merril/Hansen 2009, S.428
[29] Vgl. Yoon/Gürhan-Canli 2006, S.387
[30] Vgl. Mitchell/Agel/Wood 1997, S.865
[31] Vgl. Godfrey/Merril/Hansen 2009, S.429
[32] Vgl. Strahilevitz 2003, S.83f.
[33] Vgl. Godfrey/Merril/Hansen 2008, S.430
[34] Vgl. Forehand/Grier 2003, S.354
[35] Vgl. Yoon/Gürhan-Canli 2006, S.387
[36] Vgl. Barone/Miyazaki/Taylor 2000, S.248; Gupta/Pirsch 2006, S.33
[37] Vgl. Polonsky/Wood 2001, S.11
[38] Vgl. Lafferty/Goldsmith/Hult 2004, S.513f.
[39] Vgl. Iyer 2003, S.50ff.
[40] Vgl. Langen/Grebitus/Hartmann 2010, S.12
[41] Vgl. Stoll 2002, S.122
[42] Vgl. Newell/Goldsmith/Banzhaf 1998, S.48ff.
[43] Vgl. Furlow 2009, S.23f.

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